membangun hubungan dengan pelanggan lewat kepuasan, nilai dan mutu

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang

Dewasa ini perusahaan menghadapi persaingan paling sengit dalam banyak dasawarsa,  dan segalanya akan semakin sengit di tahun-tahun mendatang. Dalam pasar penjual yang diwarnai oleh sedikitnya barang dan nyaris monopoli-perusahaan tidak melakukan usaha khusus untuk memuaskan pelanggan. Produsen dan pengecer sedikit sekali memperhatikan kepuasan pelanggan atas barang dan pelayanan. Penjual nyaris tidak menghiraukan teori dan praktik pemasaran. Sebaliknya,dalam pasar pembeli, pelanggan dapat memilih aneka produk dan jasa. Dalam pasar ini, bila penjual tidak menyediakan produk dan jasa bermutu yang dapat diterima, pelanggannya akan segera lari ketangan pesaing. Konsumen semakin terdidik dan menuntut, serta harapan mutu terus naik akibat praktik oleh manufaktur dan pengecer superior.

Agar sukses, atau sekedar bertahan, perusahaan perlu falsafah baru. Agar unggul dipasar dewasa ini, perusahaan harus berpusat pada pelanggan (customer centered), mereka harus memberikan nilai superior kepada pelanggan sasaran. Terlalu banyak perusahaan yang berfikir bahwa memperoleh dan mempertahankan pelanggan adalah pekerjaan bagian pemasaran atau penjualan. Akan tetapi perusahaan yang sukses terlalu menyadari bahwa pemasaran tidak dapat melakukan tugas itu sendiri.

Pada makalah ini akan dibahas falsafah pemasaran yang menciptakan nilai bagi pelanggan dan perusahaan dengan fokus pada pelanggan. Beberapa pertanyaan penting lain dikupas: apa yang bernilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan? Bagaimana organisasi perusahaan yang unggul melakukan organisasi untuk menciptakan dan menyerahkan nilai tinggi dari kepuasan? Bagaimana perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang sudah ada sekarang di samping mencari pelanggan baru? bagaimana perusahaan dapat mempraktikkan pemasaran mutu terpadu?

1.2    Rumusan Masalah

1.                  Apakah definisi dari nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan?

2.                  Bagaimanakah menyampaikan nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan?

3.                  Apa yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan?

4.                  Bagaimanakah mengimplementasikan pemasaran mutu terpadu (total quality marketing)?

1.3    Tujuan dan Manfaat

1.3.1        Tujuan

1.            Untuk mendefinisikan nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan.

2.            Untuk menyampaikan nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan.

3.            Untuk mengetahui apa yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan.

4.            Untuk mengetahui pengimplementasian pemasaran mutu terpadu(total quality marketing).

1.3.2        Manfaat

Untuk menambah pengetahuan, wawasan mahasiswa, dosen maupun pihak lain bagaimana cara membangun hubungan dengan pelanggan lewat kepuasan, nilai, dan mutu.

  

BAB 2 PEMBAHASAN

2.1 Definisi Nilai bagi Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan

Lebih dari 35 tahun yang lalu, Peter Drucker telah mengamati secara jelas, bahwa tugas utama perusahaan adalah “menciptakan pelanggan.” Akan tetapi, menciptakan pelanggan mungkin tugas yang sulit. Pelanggan dewasa ini menghadapi jajaran produk dan merek, harga, dan amat banyak pemasok sebagai pilihan. perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci: bagaimana pelanggan memilih?

Jawabannya adalah bahwa pelanggan memilih tawaran yang memberikan nilai paling banyak kepada mereka. Pelanggan memaksimalkan nilai, dalam batas-batas biaya yang dicari serta pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan terbatas. Mereka membentuk harapan nilai dan bertindak berdasarkan itu. Kemudian mereka membandingkan nilai sebenarnya yang mereka terima ketika mengkonsumsi produk dengan nilai yang diharapkan, dan hal ini mempengaruhi kepuasan dan tingkah laku membeli ulang.

A. Nilai Bagi Pelanggan

Kata nilai memiliki beberapa arti yang berbeda. Valarie Zeithaml mengemukakan bahwa pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda:

·         Nilai adalah ‘harga yang murah’. Untuk beberapa pelanggan harga yang paling murah adalah nilai yang terbaik.

·         Nilai adalah ‘mendapatkan apa yang diiinginkan dari suatu produk atau jasa’.

·         Nilai adalah ‘kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar’.

·         Nilai adalah ‘ semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah diberikan’.

Perbedaan pandangan mengenai nilai dapat ditangkap dalam sebuah definisi nilai. Nilai adalah persepsi pelanggan tentang keseimbangan antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan manfaat tersebut.

Konsumen membeli dari perusahaan yang mereka percaya menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) tertinggi (perbedaan dari nilai total pelanggan dan biaya total pelanggan). Nilai yang diserahkan kepada pelanggan ini artinya penilain konsumen mengenai kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya. Perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan dari tawaran pemasaran. Penilaian ini dilihat dari 4 sisi yaitu produk, layanan, personel, dan citra.

Seperti pengamatan Adam Smith lebih dari dua abad yang lalu,” Harga sebenarnya dari segala sesuatu adalah susah-payah dan kesulitan untuk memperolehnya.” Biaya total pelanggan juga mencakup biaya waktu energi, dan psikis yang diantisipasi. Perusahaan akan mengevaluasi semua biaya ini bersama dengan biaya uang sehingga diperoleh biaya perkiraan lengkap.

B. Kepuasan Pelanggan

Konsumen membuat penilaian ada nilai yang ditawarkan pemasaran dan mengambil keputusan membeli berdasarkan pada penilaian ini. Kepuasan pelanggan ada suatu pembelian tergantung pada relative kinerja produk bagi harapan pembeli. Seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan. Tetapi bagaimana perusahaan membentuk harapan? harapan didasarkan pada pengalaman pelanggan membeli di masa lalu., pendapat teman dan rekan, serta informasi dan janji dari pemasar dan pesaingnya. Pemasar harus berhati-hati menetapkan tingkat harapan yang tepat. Bila mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan orang yang membeli tapi gagal menarik pembeli dalam jumlah besar. Sebaliknya, bila mereka menaikkan harapan terlalu tinggi, kemungkinan besar pembeli merasa tidak puas.

Meskipun demikian, beberapa perusahaan paling sukses dewasa ini masih menaikkan harapan dan menyerahkan prestasi yang sesuai. Perusahaan ini menggunakan kepuasan pelanggan total. Perusahaan yang sukses dewasa ini, menelusuri harapan pelanggan, memahami kinerja perusahaan, dan kepuasan pelanggan. Akan tetapi, pengukuran kepuasan pelanggan hanya berarti dalam konteks persaingan. Walaupun berusaha menyerahkan kepuasan pelanggan yang relative tinggi ketimbang pesaing, perusahaan yang berpusat pada pelanggan tidak berusahan memaksimalkan kepuasan pelanggan.

Perusahaan menggunakan metode berikut ini untuk mengukur berapa tinggi kepuasan pelanggan yang berhasil mereka ciptakan.

Sitem Keluhan Dan Saran

Organisasi yang berpusat pada pelanggan menyederhanakan pelanggan menyampaikan saran atau keluhan. Restoran dan hotel menyediakan formulir sehingga pelanggan hanya perlu memberi tanda apa yang disukai dan tidak disukai. Rumah sakit menyediakan kotak saran dikoridor, memberikan kartu  komentar kepada pasien yang akan pulang, dan mendorong pasien untuk menyampaikan keluhan. Beberapa perusahaan yang berpusat pada pelanggan menyediakan nomor yang bebas pulsa sehingga pelanggan dapat mengajukan saran, atau mengeluh. Sistem seperti ini tidak hanya untuk menyelesaikan masalah, tetapi juga menyediakan banyak gagasan yang baik bagi perusahaan untuk memperbaiki produk jasa.

Survey Kepuasan Pelanggan

Perusahaan yang responsive melakukan pengukuran langsung atas kepuasan pelanggan dengan melakukan survey secara teratur. Mereka mengirimkan kuisioner dan menelepon sampel dari pelanggan yang sudah ada untuk mengetahui perasaan mereka mengenai beberapa aspek prestasi perusahaan. Mereka juga melakukan survey pandangan pembeli mengenai prestasi pesaing.

Pembelanjaan Siluman

Cara lain yang bermanfaat untuk menilai kepuasan pelanggan adalah dengan menyewa orang untuk berpura-pura sebagai pembeli guna melaporkan pengalaman mereka membeli produk perusahaan dan produk pesaing. “pembelanjaaan siluman” ini bahkan dapat menyajikan permasalahan spesifik untuk menguji apakah karyawan perusahaan menangani dengan baik. Perusahaan tidak harus menyewa pembelanja siluman, melainkan manajer sendiri juga harus keluar dari kantor dari waktu kewaktu dan mengalami sendiri perlakuan sebagai “pelanggan.”

Analisis Pelanggan Yang Hilang

Perusahaan harus melakukan kontak dengan pelanggan yang berhenti lekakukan pembelian, atau yang beralih kepesaing, untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi. Ketika kehilangan pelanggan, IBM berusaha mempelajari apa yang menjadi kegagalannya; apakah harga IBM terlalu tinggi, pelayanan jelek atau produknya dibawah standar? Selain harus melakukan wawancara alasan keluar, perusahaan juga harus memantau tingkat kehilangan pelanggan.

Beberapa Peringatan Dalan Mengukur Kepuasan Pelanggan

Kalau pelanggan mengungkapkan kepuasan mereka atas beberapa unsure kinerja perusahaan, misalkan penyerahan barang, pengertian penyerahan barang yang baik dapat beraneka rupa. Itu mungkin berarti penyerahan barang sebelum waktunya, penyerahan tepat waktu, kelengkapan pesanan atau sesuatu yang lain. namun, bila perusahaan mencoba mendefinisikan secara rinci, pelanggan akan menghadapi daftar pertanyaan yang amat panjang.

2.2 Menyampaikan Nilai bagi Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan

A. Rantai Nilai

Michael Porter mengusulkan rantai nilai (value chain) sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih tinggi. Setiap perusahan terdiri dari kumpulan aktivitas yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung produk perusahaan. Rantai nilai memecah perusahaan menjadi sembilan aktifitas menciptakan nilai dalam usaha untuk memahami tingkah laku biaya dalam bisnis spesifik dan sumber potensial unutuk membedakan diri dari pesaing. Kesembilan aktivitas menciptakan nilai termasuk lima aktivitas utama dan empat aktivitas pendukung.

Aktivitas utama mencakup urutan pembawa material ke dalam perusahaan (logistic penerima/inbound logistic), mengoperasikannya(operation), mengirimkan keluar(outbound logistic), memasarkannya(marketing and sales),dan memberikan jasa (service).aktivitas pendukung terjadi dalam setiap aktivitas utama ini.

Sukses perusahaan bukan hanya tergantung pada seberapa baik setiap bagian melaksanakan tugasnya, melainkan juga pada seberapa baik aktifitas berbagai bagian dikoordinasikan. Dalam setiap kasus, masing-masing bagian secara individual seolah-olah telah mendirikan tembok yang menghalangi penyerahan layanan pelanggan yang bermutu. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan harus lebih menekankan pada lancarnya manajemen proses bisnis inti, sebagian besar meliputi input dan kerja sama dari berbagai bagian fungsional. Proses bisnis inti antara lain:

·         Proses pengambangan produk : semua aktivitas yang termasuk dalam mengidentifikasi, meriset, dan mengembangkan produk baru secara cepat, dengan mutu tinggi, dan biaya yang wajar.

·         Proses manajemen sediaan : semua aktifitas yang termasuk dalam pengembangan dan pengelolaan tingkat sediaan yang tepat dari bahan baku, barang setengah jadi, dan barang jadi sehingga pasokan yang memadai tersedia sambil menghindari biaya tinggi akibat sediaan berlebihan.

·         Proses pemesanan-sampai-pembayaran : semua aktivitas yang termasuk dalam menerima pesanan, menyetujui, mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.

·         Proses layanan pelanggan : semua aktivitas yang termasuk dalam usaha mempermudah pelanggan untuk menghubungi pihak yang tepat dalam perusahaan untuk mendapatkan layanan, jawaban, dan penyelesaian masalah.

B. Sistem Penyampaian Nilai

Dewasa ini banyak perusahaan “bermitra” dengan anggota lain dari rantai pasokan untuk memperbaiki kinerja system penyerahan nilai bagi pelanggan (customer value delivery chain) yaitu system yang terdiri dari rantai nilai perusahaan dan pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggan yang bekerjasama untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan.

Ketika berjuang agar lebih kuat dalam bersaing, perusahaan beralih, secara ironis, ke kerja sama yang lebih besar. Perusahaan cenderung memandang pemasok dan distributor sebagai pusat biaya, dan dalam beberapa hal, sebagai musuh. Akan tetapi, dewasa ini mereka memilih mitra secara hati-hati dan bekerjasama mencari strategi saling menguntungkan. Di pasar dewasa ini, semakin banyak persaingan yang tidak lagi terjadi antara pesaing individual. Persaingan, lebih dirasakan, antara system penyerahan nilai yang diciptakan oleh pesaing.

Oleh karena itu, pemasaran tidak lagi dapat dianggap sebagai bagian penjualan. Pandangan seperti itu hanya member tanggungjawab merumuskan bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi kepada bagian pemasaran, tanpa peran berarti mengenai sifat-sifat produk, biaya, dan elemen penting yang lain. berdasarkan pandangan baru, pemasaran bertanggung jawab untuk merancang dan mengelola system penyerahan nilai superior untuk mencapai segmen pelanggan sasaran. Manajer pemasaran dewasa ini harus berfikir tidak hanya mengenai menjual produk hari ini melainkan juga mengenai bagaimana merangsang pengembangan perbaikan produk, bagaimana bekerja secara aktif dengan bagian lain dalam mengelola proses bisnis inti, serta bagaimana mejalin kemitraan eksternal yang lebih baik.

2.3 Mempertahankan Pelanggan

Lebih jauh dari menjalin hubungan lebih erat dengan mitranya dalam rantai pasokan, perusahaan dewasa ini harus berusaha mengembangkan ikatan lebih kuat dan loyalitas dengan pelanggan akhirnya.

A.    Biaya Kehilangan Pelanggan

Perusahaan harus mencermati tingkat pelanggan yang lari dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya. Pertama, perusahaan harus menetapkan dan mengukurvtingkat pelanggan yang masih bertahan. Kemudian, perusahaan harus meneliti penyebeb larinya pelanggan dan menetapkan mana yang dapat dikurangi atau dihilangkan. Perusahaan harus membuat distribusi frekuensi yang menunukkan persentase pelanggan yang lari karena alasan yang berbeda. Tidak banyak yang bisa dilakukan terhadap pelanggan yang pindah rumah, atau pelanggan yang usahanya bangkrut. Tetapi banyak yang bisa dilakukan untuk pelanggan yang lari karena produk jelek, atau harga terlalu tinggi.

Perusahaan dapat memperkirakan berapa laba yang hilang kalau  pelanggan lari yang seharusnya dapat dicegah. Untuk pelanggan individual, ini sama berarti nilai pelanggan seumur hidup. Untuk sekelompok pelanggan yang lari, sebuah perusahaan transportasi menghitung kehilangan laba sebagai berikut: perusahaan itu mempunyai 64.000 pelanggan. Lima persen dari pelanggannya lari (3.200 pelanggan) tahun ini karena pelayanan yang jelek. Pelanggan yang lari rata-rata memberikan penghasilan $40.000. oleh karena itu, perusahaan kehilangan pendapatan 3.200 x $40.000 = $128.000.0000. kalau dari pendapatan itu terdapat laba 10 persen, perusahaan kehilangan $12.800.000 dalam satu tahun yang sebenarnya tidak perlu terjadi.

Perusahan perlu membayangkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat pelanggan yang lari. Bila kehilangan itu lebih kecil ketimbang laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan biaya, tadi untuk mengurangi larinya pelanggan.

B.     Kebutuhan untuk Mempertahankan Pelanggan

Dewasa ini, perusahaan menonjolkan berjuang keras untuk mempertahankan pelanggan mereka. Banyak pasar yang sudah jenuh, dan tidak banyak pelanggan baru yang memasuki kebanyakan kategori. Persaingan bertambah sengit, dan biaya menarik pelanggan baru semakin tinggi. Dalam pasar ini, biaya menarik pelanggan baru mungkin lima kali lipat biaya untuk mempertahankan pelanggan saat ini tetap gembira. Biaya pemasaran ofensif biasanya lebih tinggi ketimbang pemasaran defensive, karena memerlukan banyaj usaha dan biaya untuk mambujuk pelanggan yang puas, lari dari pesaing.

Sayangnya, teori dan praktik pemasaran klasik memusatkan pada seni menarik pelanggan baru ketimbang mempertahankan yang sudah ada. Penekanan adalah menciptakan transaksi ketimbang hubungan. Diskusi difokuskan pada aktivitas prapenjualan dan aktivitas penjualan ketimbang pada aktivitas pasca penjualan. Akan tetapi dewasa ini lebih banyak perusahaan mengakui pentingnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Menurut salah satu laporan, dengan mengurangi larinya pelanggan hanya sebesar 5 persen, perusahaan dapat memperbaiki laba antara 25 sampai 85%. Akan tetapi, sayangnya kebanyakan system akunting perusahaan tidak dapat menunjukkan nilai dari pelanggan yang loyal.

Jadi, walaupun pemasaran yang lebih mutakhir memfokuskan kepada merumuskan bauran pemasaran yang akan menciptakan penjualan dan pelanggan baru, lini terdepan pertahanan perusahaan terletak pada mempertahankan pelanggan. Dan pendekatan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah menyerahkan kepuasan dan nilai yang tinggi kepada pelanggan yang menghasilkan loyalitas kuat dari pelanggan.

C.    Pemasaran yang Akrab dengan Pelanggan

Pemasaran yang akrab dengan pelanggan (relationship marketing) meliputi hal menciptakan, mempertahankan, dan mendorong hubungna erat dengan pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain. semakin lama pemasaran semakin bergeser dari fokus pada transaksi individual kea rah berfokus pada menjalin hubungan bernilai tinggi membangun jaringan memberikan kepuasan. Kita dapat membedakab tima tingkat hubungan yang dapat dibentuk dengan pelanggan yang telah membeli produk perusahaan, seperti mobil atau mesin industry:

·         Dasar. Tenaga penjual perusahaan menjual produk tetapi tidak melakukan tindak lanjut dalam bentuk apapun.

·         Reaktif. Tenaga penjual menelepon pelanggan beberapa saat setelah penjualan untuk mengetahui apakah produknya sesuai dengan harapan pelanggan.

·         Proaktif. Wiraniaga atau karyawan lain menelepon pelanggan dari waktu kewaktu dengan member saran mengenai perbaikan penggunaan produk atau produk baru yang membantu.

·         Kemitraan. Perusahaan bekerja sama terus-menerus dengan pelanggan dan dengan pelanggan lain untuk menemukan cara menyerahkan nilai lebih baik.

Pendekatan untuk membina nilai bagi pelanggan:

a.             Manfaat Keuangan

Pendekatan membangun nilai bagi pelanggan terutama mengandalkan penambahan manfaat keuangan bagi hubungan dengan pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan menawarkan program sering erbang ( frequent – flyer), hotel memberikan kamar dengan standar lebih tinggi  kepada tam yang sering menginap, toko swalayan memberikan potongan harga.

b. Manfaat Sosial

Mempengaruhi pemilihan produk oleh pelanggan, program seprti ini dan insentif keuangan lainnya dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing dan mungkin gagal membedakan seca permanen apa yang ditawarkan perusahaan. Disini karyawan perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keingina individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dentgan kebutuhan dan keinginan itu. Misalnya , karyawan hotel ritch crlton memperlakukan palanggan sebagai individual, bukan anggota pasar masal yang mana dan wajahnya tidak dikenal. Mereka menyiapkan data pilihan spesifik dari tamunya dalam basis data, yang dapat diakses dari semua hotel rangkaian ritz di seluruh dunia. Untuk menjalin hubungan lebih baik dengan pelanggannya, selama musim panas tahun 1994 dan seluruh pemilik satrun, yang berjumlah hampir tujuh ratus ribu ke acara santrun pulang kandang, di kawasan pabriknya di spring hill tennese pada program dua hari itu diisi dengan acara keluarga untuk keliling pabrik, dan aktvitas fisik menantang yang dirancang untuk membina keperayaan dan semangat tim. Menunjukkan bahwa kami memperlukan pelanggan kami berbeda dibanding perusahaan mobil yang lain.

c.       Ikatan Struktural

Pendekatan ketiga untuk menjalin hubungan erat dengan pelanggan adalah menambah ikatan structural di samping manfaat keuangan dan social. Misalnya, seorang pemasar mungkin menyediakan peralatan khusus atau hubungan computer yang membantu mereka mengatur pesanan, pembayaran, atau sediaan. Pemasaran yang akrab dengan pelanggan berarti bahwa organisasi harus memfokuskan pada mengelola pelanggan disamping produk. Pada saat yang sama, walaupun banyakn perusahaan beralih sama sekali kepemasaran yang akrab dengan pelanggan, perusahaan tidak mengiginkan hubungan dengan setiap pelanggan. Sesungguhnya, selalu ada pelanggan yang tidak disukai oleh setiap perusahaan. Tujuannya adalha menerapkan pelanggan mana yang dapat dilayani perusahaan paling efektif relative terhadap pesaing. Perusahaan harus menentukan segmen dan pelanggan khusus mana yang mendatangkan laba.

D.    Pelanggan yang Mendatangkan Laba

Pada dasarnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang mendatangkan laba. Akan tetapi perusahaan sering menyadari 20-40% pelanggannya tidak mendatangkan laba. Lebih lanjut banyak perusahaan melaporkan bahwa pelanggan yang paling banyak mendatangkan laba bukan yang terbesar, melainkan pelanggan yang berukuran sedang. Pelanggan terbesar menuntut pelayanan yang lebih banyak dan menerima diskon lebih besar, oleh karena itu mengurangi tingkat laba perusahaan. Pelanggan kecil membayar harga tanpa potongan dan menerima pelayanan kurang, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil mengurangi laba. Pada umumna pelanggan berukuran sedang yang membayar harga dengan potongan kecil dan menerima pelayanan baik paling banyak mendatangkan laba.

Sebuah perusahaan harusnya tidak mencoba mengejar dan memuaskan setiap usulan spontan pelanggan. Beberapa organisasi berusaha menyediakan apapun dan segala yang disarankan pelanggan. Akan tetapi, walaupun sering member saran yang bagus,pelanggan juga menyarankan tindakan yang tidak dapat dilakukan perusahaan dengan mendatangkan laba. Fokus pada pasar bukan berarti secara membabi buta mengikuti saran seperti itu. Sebaliknya, itu berarti memilih dengan cermat p;elanggan mana yang akan dilayani dan manfaat spesifik mana yang akan diberikaan atau diabaikan.

Apa yang membuat pelanggan mendatangkan laba? Pelanggan yang mendatangkan laba adalah orang, atau perusahaan yang pembeliannya dalam kurun waktu tertentu melebihi, dalam jumlah yang dapat diterima, biaya yangdikeluarkan perusahaan akan menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu. Define ini menekankan pendapatan dan nilai seumur hidup, bukan laba dari suatu transaksi.

2.4 Mengimplementasikan Pemasaran Mutu Terpadu

Kepuasan pelanggan dan kemampuan perusahaan mencetak laba berkaitan erat dengan mutu produk dan jasa. Mutu yang lebih tinggi menyebabkan kepuasan pelanggan semakin besar, sementara pada saat yang sama mendorong harga yang lebih tinggi dan sering biaya yang lebih rendah. Oleh karena itu, program perbaaikan mutu biasanya menaikkan profitabilitas. Hasil penelitian Dampak laba Dari Strategi Pemasaran yang terkenal menunujukkan korelasi yang tinggi antara mutu relative produk dan profitabilitas.

Tugas memperbaiki mutu produk dan jasa seharusnya menjadi prioritas utama perusahaan. Banyak perusahaan jepang yang sukses menggebrak di seluruh dunia merupakan hasil dari peningkatan mutu produk mereka yang luar biasa. Kebanyakan pelanggan tidak dapat lagi menerima mutu jelek atau pas-pasan. Perubahan dewasa ini tidak memiliki selaiin menerima konsep mutu bila mereka masih ingin bertahan, jangankan memperoleh laba. Menurut pemimpin GE, John F. Welch, Jr.: “mutu adalah jaminan kami terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan kami paling kuat melawan pesaing luar negri, dan satu-satunya jalan nenuju pertumbuhan dan mendapat laba.”

A. Total Quality Management

Total quality manajemen(TQM) melanda ruang rapat direksi di tahun 1980-an. Banyak perusahaan mengambil bahasa TQM tetapi tidak mengambil substansinya. Perusahaan lain memendang TQM sebagai penyelesaian bagi semua masalah perusahaan. Masih ada lagi perusahaan lain terobsesi dengan prinsip-prinsip TQM yang didefinisikan secara sempit dan kehilangan fokus dari perhatian lebih luas terhadap nilai dan kepuasan pelanggan. Akibatnya, banyak program TQM yang mulai tahun 1980-an gagal, menyebabkan pandangan sinis terhadap TQM. Walaupun begitu, kalau diterapkan dalam konteks menciptakan kepuasan pelanggan tidak lagi menggunakan label TQM, bagi kebanyakan perusahaan kelas atas mutu yang digerakkan oleh pelanggan telah menjadi cara melakukan bisnis. Mereka menerapkan pengertian “return on quality(ROQ=kembali pada mutu),” dan mereka memastikan bahwa mutu yang mereka tawarkan adalah mutu yang diinginkan pelanggan. Mutu ini, pada gilirannya, meningkatkan penjualan dan laba.

Mutu terpadu adalah kunci terhadap menciptakan nilai dan kepuasan bagi pelanggan. Sama seperti pemasaran adalah tugas setiap orang, mutu terpadu juga tugas setiap orang.

B. Peran Pemasaran dalam Mutu Terpadu

            Manajemen pemasaran memiliki dua tanggung jawab dalam perusahaan yang berpusat pada mutu. Pertama, manajemen pemasaran harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk membantu keberhasilan perusahaan lewat keunggulan mutu terpadu. Kedua, pemasaran harus menyampaikan mutu pemasaran disamping mutu produksi. Pemasaran harus melaksanakan setiap aktivitas pemasaran-riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, jasa pelanggan, dan lain-lain—dengan standar yang tinggi.

Pemasar memainkkan peran penting untuk menbantu perusahaan mereka menetapkan dan menyampaikkan barnag dan jasa bermutu tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, pemasar bertanggung jawab untuk menganali kebutuhan dan tuntutan pelanggan dengan tepat dan untuk menyampaian harapan pelanggan tadi kepada perancang produk. Kedua, pemasar harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan tepat waktu, serta harus memastikan bahwa pelanggan menerima instruksi, pelatihan, dan bantuan teknik yang memadai untuk menggunakan produ tersebut. Ketiga, pemasar harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan dan menyampaikan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan pelayanan kepada bagian yang tepat dalam perusahaan.

Ironisnya, setelah salah satu telah menemukan bahwa staf pemasaran lebih bertanggung jawab batas keluhan pelanggan ketimbang bagian lain(35%). Krsalahan pemasaran meliputi kasus-kasus dimana armada penjual memesan produk berciri khusus bagi pelanggan tetapi tidak member tahu bagian manufaktur untuk mengadakan perubahan; dengan demikian pemrosesan pesanan yang tidak tepat menyebabkan produk yang salah dibuat dan dikirimkan; dan dengan demikian keluhan pelanggan tidak diselesaikan secara memadai.

Mutu terpadu berasal dari dasar pemikiran berikut ini mengenai perbaikan mutu:

1.      Mutu terletak dimata pelanggan

Mutu harus dimulai dengan kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan persepsi pelanggan.

2.      Mutu tidsk boleh hanya tercermin

Leonard A. Morgan dari GE berkata :”kami tidak hanya memikirkan mutu produk, melainkan juga mutu iklan, pelayanan, literature produk, penyerahan, dan dukungan purna jual.”

3.      Mutu memrlukan komitmen karyawan

Mutu hanya dapat idsampaikan oleh perusahaan yang seluruh karyawannya memberikan komitmen terhadap mutu dan bermotivasi dan terlatih untuk menyampaikannya.

4.      Mutu memerlukan mitra bermutu tinggi

Perusahaan yangb digerakkan oleh mutu harus mencari dan menyesuaikan dirinya dengan mutu tinggi pemasok dan distributor.

5.      Program mutu tidak dapat menyelamatkan produk yang jelek

Pontiac Fiero meluncurkan program mutu, tetapi karena mobil itu tidak memiliki mesin yang baik untuk mendukung citra kinerjanya, program mutu tidak dapat menyelamatkan mobil itu.

6.      Mutu selalu dapat diperbaiki

Cara terbaik untuk memperbaiki mutu adalah membandingkan kinerja perusahaan dengan pesaing “terbaik di kelasnya” atau kinerja yang terbaik dalam industry lain, berusaha keras untuk menyamai atau bahkan melewatinya.

7.      Perbaikan mutu tekadang membutuhkan lompatan yang besar

Perusahaan kadang-kadnag dapat memperoleh sedikit perbaikan dengan bekerja lebih keras. Tetapi perbaikan besar memerlukan bpenyesuaian baru dan menuntut untuk bekerja lebih keras.

8.      Mutu tidak membutuhkan biaya yang lebih besar

Manajer pernah berpendapat bahwa mencapai mutu lebih baik akan membutuhkan biaya lebih banyak dan menurunkan produksi. Tetapi memperbaiki mutu membutuhkan belajar cara “melakukan hal tepat sejak awal.” Mutu bukan pengawasan melekat; melainkan perancangan melekat. Melakukan hal yang tepat sejak awal mengurangi biaya penyelamatan, perbaikan, dan perancangan ulang, belum termasuk hilangnya kamauan biak pelanggan.

9.      Mutu diperlukan tetapi mungkin belum memadai

Mutu lebih tinggi mungkin belum memastikan keunggulan yang akan berhasil, terutama kalau semua pesaing meningkatkan mutu sampai tingkat yang kira-kira sama.

BAB 3 PENUTUP

Kesimpulan

Perusahaan perlu memahami apa yang menentukan nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan. Nilai yang disampiakna kepada pelanggan adalah perbedaan antara nilai total bagi pelanggan dan biaya total pelanggan. Pelanggan biasanya akan memilih tawaran yang memaksimalkan nilai yang disampaikan.kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi. Pelanggan yang puas akan cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga, dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.

Untuk menyampaikan nilai bagi pelanggan dan kepuasan pelanggan, perusahaan harus mengelola rangkaian nilai mereka sendiri dan seluruh system penyampaian nilai dengan cara yang berpusat pada pelanggan. Sasaran perusahaan bukan hanya mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih penting, memepertahankan pelanggan. Biaya amat besar diakibatkan dari hilangnya pelanggan. Pemasaran yang akrab dengan pelanggan menyediakan kunci untuk mempertahankan pelanggan. Untuk itu perlu memberikan manfaat keuangan dan social disamping structural yang terkait dengan pelanggan.

Total quality management telah menjadi pendekatan utama untuk memberikan kepuasan pelanggan dan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. Perusahaan harus memahami bagaimana pelanggan mereka memandang mutu dan tingkat mutu yang mereka harapkan. Menyampaikan mutu membutuhkan komitmen manajemen total dan karyawan disamping system pengukuran dan penghargaan.

  

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. Dasar-dasar pemasaran jilid 2. Jakarta: Prenhallindo, 1998.